Waar kun je 12.750 euro voor een nep-prijs beter aan besteden?

Voor 12.750 euro kun je (grofweg) 26 inhoudelijke blogs laten schrijven waarin je de visie van het bedrijf naar voren kunt laten komen. Of je investeert het in reclame, verbetering van de website, promotieteams om te flyeren of sponsoring van het bierelftal in de onderste regionen van het amateurvoetbal bij de lokale voetbalvereniging. De mogelijkheden om meer naamsbekendheid te krijgen zijn eindeloos, maar eigenlijk was alles beter dan het meedingen naar een nep-prijs zoals de National Business Succes Award.

Onderzoeksprogramma Rambam toonde in de uitzending van gisteren (donderdag 12 januari) namelijk aan dat deze award doorgestoken kaart is. De programmamakers richtten een niet-bestaand uitzendbureau op en wonnen prompt een ondernemersprijs van de NBSA. In de uitzending toonden ze aan dat voor iedere deelnemer een nieuwe branchecategorie wordt opgericht, zodat iedereen wint. Om mee te doen met deze award betaalden de bedrijven 12.750 euro. De zogenaamde Succes Awards kende vorig jaar vijfhonderd categorieën en dat zou betekenen dat de organisatie een omzet van ruim zes miljoen euro realiseerde met deze opzet.

Gegarandeerde zendtijd en een heuse prijs

En wat kregen de ‘winnaars’ daarvoor in ruil? Nou: gegarandeerde zendtijd op RTL bij het programma De Succesfactor, inclusief een heuse prijs, tegen een bepaalde prijs. Bedrijven zien de voordelen van het bereik van de televisie-uitzendingen en willen daarvoor betalen. Awards zijn voor bedrijven daarom vaak een manier om extra bekendheid te genereren, want iets winnen levert gegarandeerd aandacht in de media op. Het is dus een slim businessmodel.

Begrijp me niet verkeerd, er is niets mis met het aanmelden voor awards, want er zijn natuurlijk ook verkiezingen met een echte jury die zich baseert op een aantal vaste criteria. Een voorbeeld hiervan is de FD Gazellen Award, waarbij bedrijven ook een prijs kunnen winnen en aandacht krijgen in het FD. Van deze award mag je aannemen dat het echt gaat om een prijs, vanwege het transparante proces en de beoordeling op vooraf gestelde criteria. Daardoor krijgt deze prijs een bepaalde waarde voor de winnaars.

Een publiek geheim dat regelmatig wordt betaald

Daarnaast zijn er ook prijsshows waar de criteria wellicht minder doorzichtig zijn voor het grote publiek. Het is een publiek geheim dat bij dergelijke award shows vaak moet worden betaald voor deelname of de tafel tijdens de avond van de prijsuitreiking. Waarom ontstaat er dan al die ophef door de uitzending van Rambam en grijpt RTL meteen in door het programma van de buis te halen?

In de eerste plaats deed er een niet-bestaand bedrijf mee en dat is de organisatie kwalijk te nemen. Zo verlies je alle geloofwaardigheid als organisator. Bedrijven wisten weliswaar vooraf al dat deelname een bepaald bedrag zou kosten, maar gingen ervan uit dat het om een serieuze competitie ging. Wat me wel tegen het zere been stoot, is dat er vorig jaar bijvoorbeeld ook een zorginstelling heeft meegedaan. Ik kan me voorstellen dat je als commerciële instelling geld betaalt voor extra aandacht, maar bij een zorginstelling wringt die schoen toch wat meer. Ervan uitgaande dat die instelling ook die 12.750 euro heeft betaald om mee te kunnen doen, natuurlijk. Chargerend gesteld: voor dat geld had er ook daadwerkelijk betere zorg kunnen worden verleend in plaats van mee te dingen naar een nep-prijs.

Kijkt je doelgroep op zaterdag televisie?

En daar komen we bij een belangrijk punt, want wat hadden al deze instellingen beter kunnen doen voor dat geld? Eigenlijk had ieder bedrijf dat meedeed dit geldbedrag op een andere en betere manier kunnen investeren, want welke doelgroep kijkt er nou op zaterdag rond 13.00 uur naar RTL7? Het geïnvesteerde bedrag kan op vele andere manieren worden gebruikt, of je nu wel of geen marketingbudget hebt. In het geval van de zorginstelling had het dus beter aan zorg kunnen worden besteed, want ik weet niet of deelname ook meer omzet heeft betekend.

In dit geval lijkt het weggegooid geld en de vraag is wat de deelnemende bedrijven nu gaan doen. Willen ze dat geldbedrag terug of is het dure les, leren ze van hun ‘fouten’ en kijken ze in de toekomst beter naar hoe ze een dergelijk budget spenderen? Aandacht op televisie met een groot publiek is een mooie belofte, maar is deze investering van 12.750 euro werkelijk nodig om dat doel te bereiken? Ik denk van niet, want met een dergelijk budget kun je veel meer toffe dingen doen, voor een langere periode. Zoals gezegd: naamsbekendheid genereren kan vandaag de dag op veel meer verschillende manieren, zoals de bovenstaande intro al vermeldt.

Te mooi om waar te zijn

Deze deal leek waarschijnlijk te mooi om waar te zijn en blijkt dat uiteindelijk ook te zijn. Weg geld, weg award en weg geloofwaardigheid. Mijn advies voor marketingmanagers: wees niet gemakzuchtig door snel te willen scoren, maar bedenk een plan om een bepaald doel te bereiken met een diversiteit aan middelen. Of huur een pr-bureau in dat je adviseert om niet mee te doen met een dergelijke ‘award’ om snel te scoren, maar dat een campagne uitzet om hetzelfde doel qua naamsbekendheid te behalen.