ISIS-communicatie: het digitale zwaard van de Islamitische staat

Islamitische Staat (IS) zoekt een persvoorlichter. Dat blijkt uit een artikel uit The Independent van enkele dagen geleden over tien vacatures in het Kalifaat. De persvoorlichter werkt in het media center aan interne media om ‘de propaganda uit het Westen tegen te gaan’. Het is overigens niet zo dat ze er nu pas mee beginnen, want het blijkt dat IS al een flink scala aan PR-activiteiten uitvoert. In deze blog wordt een aantal van die initiatieven beschreven.

Een heuse glossy, een eigen social media platform en professionele films vanuit meerdere camerastandpunten die het verhaal van de organisatie vertellen. Als je niet beter zou weten, zou je misschien denken dat het hier om een gelikte campagne van een modern commercieel bedrijf gaat, maar niets is minder waar. Deze voorbeelden komen allemaal uit de koker van Islamitische Staat (IS). Je zou het misschien op het eerste gezicht niet denken, maar deze organisatie heeft zijn marketing, communicatie en PR goed op orde: geen crisiscommunicatie, maar ISIS-communicatie.

Nu had de snelle opmars van IS in eerste instantie vooral te maken met een instabiele regio, veel geld en dus ook veel wapens. Wat veel mensen niet weten, is dat IS zich ook online profileert om de boodschap te verspreiden. IS heeft namelijk goed naar de Westerse wereld gekeken als het gaat om het opbouwen van een merk en het aantrekken van ‘fans’ om gelijkgestemden te kunnen bereiken. In een redelijk korte tijd is IS bij iedereen bekend geworden door de gruweldaden en het publiceren ervan, waaruit blijkt dat er wel degelijk een slimme marketingtactiek achter zit. Hoe ze dat hebben gedaan? Met moderne technieken en door gebruik te maken van het internet.

Oorlog voeren op het online en offline front

Vergelijk het eens met een vergelijkbare terroristische organisatie en de invloed via media. Al-Qaeda kwam qua PR nooit veel verder dan het publiceren van video’s van Osama bin Laden, opgenomen in een grot met een cameraatje, waarvan de echtheid niet kon worden geverifieerd. De impact van die video’s was echter ‘gering’ als je het vergelijkt met de video’s van IS. De Islamitische Staat pakt het een stuk multimedialer en moderner aan. Enkele PR-voorbeelden van IS: De glossy Dabiq verschijnt regelmatig openbaar op het internet in verschillende talen en geeft informatie over de heilige strijd, de overwinningen, de nieuwe munteenheid en interviews met gegijzelden.
Een merchandisingtak waar je allerlei ‘branded’ spullen kunt aanschaffen, zoals T-shirts, maskers, babykleren, vlaggen, opnaai-emblemen en boksballen.

Een radiozender met Engelstalige nieuwsitems. Op de zender van de terreurgroep, al-Bayan, waren al Arabische en Russische items te horen, sinds deze maand trekt de zender ook Engelstalige luisteraars aan.

Meerdere online handleidingen, waaronder een soort ‘terrorisme for dummies’. Het handboek met de naam ‘How to survive in the West’ telt zeventig pagina’s vol met terreurtips. Eerdere handleidingen betroffen de rol van vrouwen in het kalifaat, de behandeling van slaven en het reizen naar Syrië.

Een eigen social media platform met als naam Kalifabook. Het verwijderen van duizenden Twitter-accounts van IS-leden heeft ervoor gezorgd dat ze hun eigen platform in maart van dit jaar hebben opgericht. Het sociaal netwerk lijkt, volgens de Duitse krant Bild, op een kopie van Facebook en wordt niet alleen gebruikt om met elkaar in contact te komen maar ook om nieuwe Syriëgangers te ronselen.

Uit recente cijfers blijkt dat zeker 46.000 Twitter-accounts worden gebruikt door aanhangers van IS. Het onderzoek is uitgevoerd door de Amerikaanse denktank Brookings. De organisatie stelt dat IS vooral succesvol is door een kleine groep fanatieke Twitteraars.

In storytelling werkt het altijd goed om een hoofdpersoon te hebben waarmee mensen zich kunnen identificeren. Als je kijkt naar striphelden werkt het zelfs nog beter als de namen allitereren:bijvoorbeeld Bruce Banner en Peter Parker. IS heeft zijn eigen allitererende ‘held’ in de persoon van Jihadi John, de hoofdpersoon in de onthoofdingfilmpjes. Hoewel hij die naam heeft gekregen van Westerse media, maakt IS er dankbaar gebruik van in diverse filmpjes. Uit een poll van Wall Street Journal/NBC News bleek dat meer Amerikanen op de hoogte waren van de onthoofding van James Foley dan van andere belangrijke gebeurtenissen in de afgelopen jaren.

De filmpjes hebben ook een moderniseringsslag gemaakt. De Hollywood-achtige trailer voor de nieuwe film Flames of War werd eind september online gezet, de film zelf werd vrij snel weer van YouTube gehaald. De film is geproduceerd door Al Hayat Media. Deze Engelstalige media-afdeling van IS wordt steeds beter in het filmen met meerdere camera’s, kleurgebruik en technieken die worden gebruikt voor documentaires om het professioneler te laten lijken.

Een heuse internetmeme: #catsofjihad

Een grote groep benaderen met persoonlijke content

De online afdeling van IS richt zich met haar boodschappen op de jongere online generatie die zij met één muisklik overal ter wereld en op meerdere kanalen kan bereiken. Het gaat om interessante en deelbare content aanbieden voor een specifieke doelgroep. Dat is vergelijkbaar met hoe bijvoorbeeld Buzzfeed en Vice dat doen en daardoor enorm populair zijn geworden.

De kracht van het internet op de massa zagen we eerder ook in de VS. President Barack Obama zette voor zijn eerste termijn social media in om kiezers te trekken en wist iedereen op een bijna persoonlijke manier te benaderen. Wie heel veel individuen weet te bereiken, bereikt uiteindelijk een grote groep. Dat blijkt dus hetzelfde te werken vanuit een jihadistische organisatie. Zoals ieder bedrijf een uitgever is geworden door het internet, geldt dat voor IS ook. Ze zijn niet meer afhankelijk van traditionele media, maar nemen het heft sterk in eigen hand.

IS is zelf een uitgever geworden met een eigen branding en messaging en draagt die boodschap uit over diverse kanalen. Een sterk staaltje digitale PRopaganda dat sterk doet herinneren aan de Nazi-propaganda uit de vorige eeuw, maar dat met moderne technieken.

De macht van de media

We hebben het beeld dat IS bestaat uit mensen die zijn blijven hangen in de geschiedenis, maar het blijkt dat zij juist erg goed op de hoogte zijn van hoe de mediawereld tegenwoordig werkt. Door te snappen hoe het internet werkt en hierop in te spelen, zijn ze goed in staat om mensen over de hele wereld te bereiken en aan te trekken. De pen was vroeger al machtiger dan het zwaard, dat blijkt ook in dit digitale tijdperk te kloppen.

Dit bericht is ook gepubliceerd op Marketingfacts en op de blog van LEWIS